Alfabetización publicitaria: tu marca no es solo asunto del área de marketing

Hay una frase de la editorial de Tere Guerra que vale la pena leer dos veces: "El entorno mediático evoluciona demasiado rápido, pero la alfabetización publicitaria dentro de las empresas, no".

Lo dijo en la apertura del primer episodio de La Guerra de las Marcas, y no fue un comentario al pasar. Fue la razón por la que nació el programa: impulsar la cultura publicitaria y de marketing dentro de las empresas, para que la estrategia de marca no se quede encerrada en una sola oficina.

¿Qué es eso de la alfabetización publicitaria?

Es la capacidad de una organización para entender cómo funciona la comunicación de su marca: qué promete, a quién le habla, por qué dice lo que dice y qué se espera de cada área para cumplirlo.

Una empresa alfabetizada en publicidad no es la que tiene más anuncios. Es la que entiende que cada decisión comunica algo, desde el precio hasta la forma en que se contesta el teléfono.

El problema de dejarle la marca solo a marketing

Tere lo dijo con todas sus letras: esto no solo está en manos de los directivos o del área de marketing. Tiene que contagiarse a los líderes de operaciones, de finanzas, de tecnología, a todas las áreas, porque comprender la promesa de marca que la publicidad está vendiendo le da congruencia a todos los esfuerzos de la organización.

Cuando eso no pasa, aparecen síntomas fáciles de reconocer:

• Operaciones no cumple lo que promete la campaña. El anuncio habla de rapidez y el pedido llega tarde.
• Finanzas recorta marca primero. Se ve como un gasto y no como un activo.
• Ventas inventa su propio discurso. Cada vendedor cuenta una historia distinta de la empresa.
• Tecnología diseña sin pensar en el cliente. La app funciona, pero no se siente como la marca.

En cada uno de esos casos, el cliente no ve departamentos. Ve una sola marca que dice una cosa y hace otra.

Data hay de sobra; criterio, no tanto

Otra idea de la editorial que pega fuerte: no son suficientes las métricas de likes o seguidores, ni toda la data que podamos juntar sobre el mercado. La información es excesiva. Lo que hace falta es criterio para organizarla y convertirla en comunicación que de verdad mueva al mercado.

Ahí está el corazón de la alfabetización publicitaria: que más personas dentro de la empresa sepan leer esos datos con ojos de marca. Como dijo Tere, la data del mercado es la voz viva del consumidor, y comprenderla permite que la marca responda mejor con su propia voz.

Cómo empezar en tu empresa

No hace falta un gran programa de capacitación para dar el primer paso:

1. Escribe la promesa de tu marca en una frase y compártela con todos los líderes, no solo con marketing.
2. Pregunta a cada área cómo ayuda a cumplirla. Las respuestas te dirán dónde están los huecos.
3. Comparte los resultados de las campañas con toda la dirección , no solo los números de ventas, también lo que aprendieron del mercado.
4. Invita a otras áreas a escuchar al cliente. Una tarde en el punto de venta enseña más que diez reportes.

Y una pregunta para llevarte, de las que Tere dejó al cierre del episodio: ¿conoces realmente el grado de compromiso de tus colaboradores con la marca de la empresa en la que trabajan? Lo platicamos a fondo en Cuatro preguntas para medir la salud de tu marca.

Escúchalo en el episodio «Te presentamos: La Guerra de las Marcas»: la editorial de Tere sobre la cultura publicitaria en las empresas empieza en el minuto 05:59.

Si quieres que tu equipo directivo hable el mismo idioma de marca, en Aura Comunicación podemos acompañarte con una sesión de trabajo. Escríbenos por WhatsApp.