Inteligencia artificial y creatividad humana: cómo no caer en la uniformidad

Tere Guerra lo dijo sin rodeos en la apertura del primer episodio de La Guerra de las Marcas: ahora que está de moda la inteligencia artificial, la creatividad humana y la intuición emocional se vuelven más valiosas que nunca.

Y explicó por qué: delegarlo todo a la IA nos puede llevar a una uniformidad de mensajes. Marcas distintas, con productos distintos, diciendo cosas cada vez más parecidas.

Lo que encontró la ciencia

La advertencia no es solo intuición de publicistas. En 2024, los investigadores Anil Doshi y Oliver Hauser publicaron en la revista Science Advances un experimento con 300 personas que escribieron microhistorias. Unas lo hicieron solas y otras con ideas sugeridas por un modelo de IA.

Los resultados tienen dos caras:

• A cada persona le fue mejor. Quienes tuvieron acceso a varias ideas de la IA escribieron historias calificadas como más novedosas (alrededor de 8% más) y más útiles (alrededor de 9% más). Los que menos ventaja creativa tenían fueron los que más mejoraron.
• Pero el conjunto se volvió más parecido. Las historias escritas con ayuda de la IA resultaron cerca de 11% más similares entre sí que las escritas sin ella.

Traducido al mundo de las marcas: la IA puede subir el piso de calidad de cada pieza, pero si todos la usamos igual, el mercado se llena de mensajes correctos e intercambiables. Justo lo contrario de lo que una marca necesita para diferenciarse.

El nuevo rol del mercadólogo

Tere también habló de lo que viene para los equipos: la automatización de muchas tareas plantea una reestructuración forzosa del marketing. Los profesionales tienen que evolucionar hacia roles de estrategas y de expertos en dirigir a la inteligencia artificial, con aprendizaje constante.

Dirigir es la palabra clave de esa frase. La IA no decide qué verdad humana mueve a tu mercado, ni qué tono es el tuyo, ni cuándo vale la pena arriesgarse. Eso sigue siendo trabajo de personas.

Qué sí y qué no conviene delegar

Buenas tareas para la IA:

• Generar muchas variantes rápidas para explorar.
• Resumir investigación, entrevistas o reportes.
• Adaptar una pieza a distintos formatos y tamaños.
• Revisar ortografía, consistencia y datos básicos.

Lo que conviene que siga en manos humanas:

• El insight. La verdad humana que conecta sale de observar a la gente, no de promediar textos. Lo platicamos en ¿Qué es un insight?.
• El concepto y el tono. Son la voz de tu marca; si suenan como los de todos, ya no son tuyos.
• La decisión de arriesgar. Como dijo Edgardo López Huerta en el mismo episodio, nada de esto se logra sin valentía.

El equilibrio

Tere lo resumió así: el éxito de las empresas dependerá de su capacidad para equilibrar la intuición y la sensibilidad con la precisión de la data y la inteligencia artificial. No se trata de elegir entre humanos o máquinas, sino de saber quién hace qué.

Escúchalo en el episodio «Te presentamos: La Guerra de las Marcas»: la reflexión de Tere sobre la inteligencia artificial empieza en el minuto 07:25.

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Fuente: ScienceDaily, sobre el estudio de Doshi y Hauser en Science Advances (2024)