Cuatro preguntas para medir la salud de tu marca

Edgardo López Huerta acababa de decir que esta guerra "estuvo buena". Tere Guerra le dio las gracias, se volvió hacia el micrófono y, antes de despedirse del primer episodio de La Guerra de las Marcas, dejó cuatro preguntas sobre la mesa.

Son fáciles de leer y difíciles de contestar con la mano en el corazón. Haz la prueba: date un minuto con cada una antes de seguir leyendo. Si alguna te deja pensando, vas por buen camino.

1. ¿Conoces el grado de compromiso de tus colaboradores con tu marca?

Una marca no se cumple en la junta de marketing. Se cumple, o se rompe, en el mostrador, en la llamada de servicio, en la entrega que llega tarde o a tiempo.

Tere lo dijo desde la apertura del episodio: la cultura de marca tiene que contagiarse a los líderes de operaciones, de finanzas y de tecnología, porque comprender la promesa que vende la publicidad le da congruencia a todo lo que hace la empresa. Si el anuncio promete rapidez y el almacén no se enteró, el cliente le cree al almacén.

Cómo medirlo sin complicarte: pide a cinco personas de áreas distintas que te digan, en una frase, qué promete tu marca. Si las cinco respuestas se parecen, tienes un equipo alineado. Si parecen describir cinco empresas diferentes, ya encontraste tu primera tarea.

2. ¿Sabes cuál es el valor actual de tu marca y cómo incrementarlo?

Edgardo puso este tema sobre la mesa con una pregunta muy simple: si alguien comprara Coca-Cola, ¿qué se estaría llevando? ¿Los fierros? ¿Los litros? ¿La fórmula? Todo eso vale, claro. Pero cuando se hace la ecuación financiera, la mayor parte se paga por algo que no se puede tocar: la marca.

No necesitas una valuación formal para empezar a responder. Hay señales que cualquier director puede observar:

• ¿Tus clientes te buscan por tu nombre o por tu categoría?
• ¿Puedes cobrar un poco más que tu competencia sin perder clientes?
• ¿Te recomiendan sin que se los pidas?

Edgardo lo resumió así al hablar de las marcas de culto: sabes que lo lograste cuando la gente está dispuesta a pagar tres o cinco pesos más porque tu marca significa algo para ella. Si quieres profundizar en esto, en Vender hoy o construir mañana hablamos de la marca como un seguro a largo plazo.

3. ¿Sabes cuánto apego emocional ha generado tu marca en tu mercado y cómo lo mides?

Aquí la conversación del episodio se puso interesante. Edgardo lanzó la pregunta incómoda: si tu marca desapareciera mañana, ¿le importaría a tu cliente? Y Tere la llevó a un terreno muy concreto: ¿te pondrías una playera de Farmacias Guadalajara y la llevarías con orgullo por la calle?

Esas dos preguntas son, quizá, el mejor termómetro emocional que existe. Una marca con apego no se sustituye sin que duela. Una marca sin apego se cambia por la de enfrente y nadie lo nota.

Cómo medirlo: platica con diez de tus mejores clientes y pregúntales qué harían si mañana cerraras. Escucha con atención si la respuesta es "buscaría otro" o "¿cómo que cierran?". Revisa también lo que dicen de ti sin que preguntes: comentarios, reseñas, fotos donde aparece tu producto. En La prueba de la desaparición te dejamos un autodiagnóstico completo.

4. ¿Cuál es tu estrategia para que tu marca sea recordada, amada y recomendada?

Fíjate en el orden de los tres verbos, porque no es casual. Cada uno es un escalón.

Recordada. Es el primer territorio que se gana en la mente del mercado. Se logra con consistencia: el mismo tono, los mismos colores, la misma promesa, una y otra vez, hasta que tu marca aparece sola cuando alguien piensa en tu categoría.

Amada. Aquí entra el insight, esa verdad humana que todos sentimos y nadie dice en voz alta. Edgardo lo explicó con Nike: detrás de Just Do It no hay un tenis, hay un deseo universal de vencer nuestra propia resistencia. Lo platicamos a fondo en ¿Qué es un insight?.

Recomendada. Es cuando tu cliente se vuelve tu vocero. En el episodio salieron dos ejemplos muy mexicanos: el Doctor Simi, que hoy viaja de concierto en concierto en forma de peluche, y las chanclas del Oxxo que el hijo de Tere defendió como su principal tesoro cuando ella quiso dejarlas atrás en una mudanza.

Y un ingrediente que atraviesa los tres escalones, en palabras de Edgardo: no puedes hacer nada de esto sin ser valiente. A todos nos gusta ver la gran campaña en el vecino, pero pocos se atreven a hacerla en casa.

Entonces, ¿cuántas contestaste con certeza?

Si fueron las cuatro, felicidades: tu marca está en muy buena forma y vale la pena cuidarla. Si fueron dos o tres, no es mala noticia. Es un mapa: ahora sabes exactamente hacia dónde mover la siguiente pieza.

Como dijo Tere al despedirse, estas preguntas van a seguir apareciendo a lo largo de La Guerra de las Marcas, porque la buena publicidad, al final, se aloja en el corazón de la gente.

Escúchalo en el episodio «Te presentamos: La Guerra de las Marcas»: las cuatro preguntas de Tere Guerra están en el minuto 38:50.

Si te quedaste con dudas en alguna respuesta, nos encantaría ayudarte a encontrarla. En Aura Comunicación hacemos diagnósticos de marca para empresas que quieren saber dónde están paradas antes de dar el siguiente paso. Escríbenos por WhatsApp y platiquemos de tu negocio.