La prueba de la desaparición: ¿a alguien le importaría si tu marca dejara de existir?

Imagínate que mañana te despiertas y Farmacias Guadalajara ya no está. Ni la de la esquina, ni la de la gasolinera, ni la que te queda de paso al trabajo.

Con esa escena, Tere Guerra puso a pensar a Edgardo López Huerta en el primer episodio de La Guerra de las Marcas. Y la respuesta de Edgardo fue más honesta de lo que uno esperaría: "Me estás dando guerra, ¿eh?".

Luego se puso serio. Si Farmacias Guadalajara desapareciera, dijo, muchos resolverían su necesidad en Benavides, en Farmacias del Ahorro o en el Oxxo. La farmacia resuelve un tema de servicio y de conveniencia, y eso es parte de una marca. La pregunta de fondo es otra: ¿significa algo más?

La pregunta que conviene hacerse antes de que la haga el mercado

Edgardo la formuló así: si tu marca desapareciera el día de mañana, ¿le importaría a tu cliente?

Parece una pregunta filosófica, pero es muy práctica. Si la respuesta es "no mucho", tu marca es transferible: el cliente puede cambiarte por otra, hacer el switch, y no pasa nada. Y eso, en palabras de Edgardo, es un riesgo grave, porque significa que tu marca solo transmite un producto. No transmite una convicción, ni una promesa, ni algo que resuene de verdad con la gente.

Una marca transferible depende de estar cerca, de ser barata o de tener la promoción del mes. El día que llega alguien más cerca, más barato o con mejor promoción, el cliente se va sin mirar atrás.

La prueba de la playera

Tere llevó la idea a un terreno muy concreto: ¿te pondrías una playera que diga Farmacias Guadalajara y la llevarías con orgullo caminando por la calle?

La pregunta es divertida, pero mide algo serio. Ponerte la playera de una marca es decirle al mundo "esto tiene que ver conmigo". Es el punto en que una marca deja de ser una firma que identifica un producto y se convierte en un símbolo cultural, casi en un objeto de deseo.

En el mismo episodio salieron dos marcas que sí pasan la prueba, y ninguna es elitista ni aspiracional. El Doctor Simi, con peluches que vuelan en los conciertos y hasta Crocs con su cara. Y las chanclas del Oxxo: el hijo de Tere, de 26 años, las defendió como su principal tesoro cuando ella quiso dejarlas atrás en una mudanza. "Son mis chanclas favoritas, mamá."

Ninguna de las dos ganó ese lugar por ser la más lujosa. Lo ganó por entender la cultura de su mercado.

Autodiagnóstico: cinco preguntas para tu marca

Toma papel y contesta con honestidad. Nadie más va a leer tus respuestas.

1. ¿Qué harían tus clientes si cerraras mañana? Si la respuesta es "ir con la competencia sin pensarlo", tu marca está compitiendo solo por conveniencia.
2. ¿Te eligen por tu nombre o por estar a la mano? Un cliente que te busca por tu nombre es un cliente que cruzaría la calle por ti.
3. ¿Tus clientes hablan de ti sin que se los pidas? Reseñas, fotos, recomendaciones espontáneas: son la huella del apego.
4. ¿Podrías subir un poco tu precio sin perder a tus mejores clientes? Edgardo lo dijo claro: sabes que tienes una marca de culto cuando la gente paga tres o cinco pesos más porque significas algo para ella.
5. ¿Alguien se pondría tu playera? Literal o figurativamente: ¿hay personas orgullosas de ser tus clientes?

Si contestaste con seguridad tres o más, tu marca tiene raíces. Si te costaron trabajo, no te preocupes: es justo el momento de empezar a construirlas.

Vender no es lo mismo que importar

Algo que quedó flotando en la conversación: muchas empresas venden muy bien y aun así no pasarían esta prueba. Tere lo dijo con todas sus letras: hay empresarios que priorizan el "pásele, pásele, véndalo, lléveselo" sin nutrir eso que el día de mañana será lo más importante.

No se trata de dejar de vender. Se trata de que cada venta deje algo más que un ticket: una experiencia, una sensación, una razón para volver. Lo platicamos a fondo en Vender hoy o construir mañana.

Escúchalo en el episodio «Te presentamos: La Guerra de las Marcas»: la pregunta de Edgardo está en el minuto 17:55 y la prueba de la playera en el 24:23.

Si al contestar el autodiagnóstico te quedaron más preguntas que respuestas, es buena señal: ya empezaste a ver tu marca con otros ojos. En Aura Comunicación podemos acompañarte con un diagnóstico de marca para descubrir qué lugar ocupas hoy en el corazón de tus clientes. Escríbenos por WhatsApp.