Las chanclas del Oxxo: cuando el consumidor se viste con tu marca

Tere Guerra estaba ayudando a su hijo de 26 años a empacar para regresar a Guadalajara. Había demasiadas cosas y algo tenía que quedarse. Agarró unas chanclas del Oxxo y, con toda la seguridad de una mamá que organiza una mudanza, dijo: "estas, por supuesto, se quedan aquí".

"Por supuesto que no, mamá."

Lo contó en el primer episodio de La Guerra de las Marcas entre risas. Su hijo las agarró como su principal tesoro, se tomó fotos y las subió a sus redes. Y ella descubrió algo que ignoraba: esas chanclas se habían vuelto de las más deseadas entre los chavos.

Un producto que no tendría por qué ser cool

Piénsalo un segundo. Una cadena de tiendas de conveniencia pone su logo en unas chanclas. En teoría, nada de eso debería ser aspiracional. Y sin embargo, cuando se vendieron en algunas tiendas, sobre todo en destinos turísticos, se volvieron virales en redes, como documentó la revista Expansión en 2023.

La explicación que dieron los expertos consultados es sencilla: solo una marca muy bien posicionada puede poner su logo en un producto que no tiene nada que ver con su negocio y que la gente lo quiera. Oxxo ya era parte del día a día de millones de personas; las chanclas solo hicieron visible ese cariño.

Llevar tu marca puesta es una declaración

En el mismo episodio, Tere había lanzado una pregunta que conecta perfecto con esta historia: ¿te pondrías una playera de tu farmacia de confianza y la llevarías con orgullo por la calle?

Cuando alguien se pone tu marca, no está comprando un producto. Está diciendo "esto tiene que ver conmigo". Edgardo López Huerta lo explicó así: estas marcas no necesariamente son elitistas ni aspiracionales, pero han sabido entrar al corazón desde un ámbito cultural.

En la práctica, eso suele venir de una mezcla de cosas:

• Identidad local. La marca es parte de la vida cotidiana y de las frases de todos los días.
• Humor e ironía. Usar algo "inesperado" también es una forma de expresarse, sobre todo para las generaciones jóvenes.
• Escasez. Lo que no está en todas partes se vuelve más deseable.
• Afecto acumulado. Años de estar presente en la vida de la gente.

Promocional no es lo mismo que objeto de deseo

Aquí está la lección para cualquier empresa: regalar artículos con tu logo no te convierte en una marca que la gente quiera vestir. La diferencia está en lo que la marca ya significa antes del producto.

Antes de mandar a hacer tus próximos promocionales, pregúntate con honestidad: ¿mis clientes los usarían por gusto o solo porque fueron gratis?

Si quieres saber qué tanto apego tiene hoy tu marca, en La prueba de la desaparición te dejamos cinco preguntas para averiguarlo.

Escúchalo en el episodio «Te presentamos: La Guerra de las Marcas»: la historia de las chanclas, contada por Tere, empieza en el minuto 29:50.

Fuente: Expansión, sobre las chanclas de Oxxo y el posicionamiento de marca