Vender hoy o construir mañana: la marca como seguro a largo plazo

"Pásele, pásele, véndalo, lléveselo."

Con esa frase de mercado, Tere Guerra retrató en el primer episodio de La Guerra de las Marcas a muchos empresarios que todos conocemos. Gente que trabaja muchísimo, que vende bien y que tiene el ojo puesto en la caja del día. Gente que prioriza el hard sell , como lo llamó Tere, pero que a veces se olvida de nutrir eso que el día de mañana será lo más importante.

Edgardo López Huerta le contestó con una imagen que se queda grabada: construir marca es como comprar tu seguro a largo plazo.

No es una cosa o la otra

Vale la pena aclararlo desde el principio, porque Edgardo y Tere lo hicieron en el episodio: nadie está diciendo que vender esté mal. Una empresa necesita ventas para pagar la nómina del viernes.

El punto es otro. Como publicistas, explicó Edgardo, perfectamente podemos crear una idea para vender en el corto plazo, y está bien. Pero si todo lo que haces es eso, nadie está asegurando tu largo plazo. Apostar por un posicionamiento de marca es pensar que la venta también se te va a dar en el futuro. Es aprender a gritar menos y atraer más por lo que significas.

La investigación en eficacia publicitaria apunta en la misma dirección. Les Binet y Peter Field analizaron cientos de campañas para el IPA, la asociación británica de agencias, y en su estudio The Long and the Short of It (2013) encontraron que el mejor equilibrio, en promedio, se acerca a 60% de la inversión en construcción de marca y 40% en activación de ventas. Una revisión posterior de 2018 llegó a una proporción casi idéntica, 62:38.

No es una fórmula mágica: cada categoría y cada empresa tiene su propio punto de equilibrio. Pero sí es una señal clara de que una marca que solo activa ventas está dejando dinero sobre la mesa.

¿Qué vende Coca-Cola?

Edgardo llevó la conversación a un ejercicio que todo director debería hacer. Si un día decidieras vender tu empresa, ¿qué estarías vendiendo?

Piensa en Coca-Cola. Si alguien la comprara, ¿se llevaría los fierros? ¿Los litros? ¿La fórmula? Todo eso tiene un valor enorme. Pero cuando se hace la ecuación financiera, como dijo Edgardo, se termina pagando muchísimo más por un activo intangible llamado marca.

No es solo una intuición de publicistas. La firma Ocean Tomo estudia desde hace décadas cómo se compone el valor de las empresas del S&P 500. En 1975, los activos intangibles (marcas, propiedad intelectual, relaciones con clientes, entre otros) representaban apenas 17% de su valor de mercado. En su estudio de 2025, esa cifra llegó a cerca de 92%. Hoy las empresas valen, sobre todo, por lo que no se puede tocar.

Tu empresa no tiene que cotizar en Nueva York para que esto aplique. El día que busques un socio, un crédito o un comprador, la fuerza de tu marca va a pesar en la negociación.

La pregunta del lunes en la mañana

Edgardo cerró ese bloque con una pregunta que vale la pena llevarse a la oficina: de todas las decisiones que tomo día a día como director, ¿cuántas le suman a la marca y cuántas solo le suman al corto plazo?

Algunas señales para revisar cómo andas:

• Tu calendario de comunicación es puro descuento. Si cada mensaje es una promoción, estás enseñando a tu cliente a esperar la siguiente.
• Recortas marca cuando las ventas bajan. Es justo cuando más la necesitas. Tere lo dijo en la apertura del episodio: cuando cierras el grifo del presupuesto publicitario, una empresa sin marca puede ver caer sus ventas.
• Nadie en la empresa puede explicar qué promete tu marca. Sin promesa clara, cada campaña empieza de cero.
• Compites siempre por precio. Una marca fuerte te da margen para no tener que hacerlo.

El seguro que sí conviene pagar

Nadie compra un seguro porque espera que algo salga mal mañana. Lo compra para dormir tranquilo dentro de diez años. Con la marca pasa igual: cada peso invertido en construirla trabaja en silencio, acumulándose, para que el día que llegue un competidor más barato o una crisis inesperada, tus clientes tengan una razón para quedarse.

Si quieres medir qué tan sólido está ese seguro hoy, en La prueba de la desaparición te dejamos un autodiagnóstico de cinco preguntas.

Escúchalo en el episodio «Te presentamos: La Guerra de las Marcas»: la conversación sobre el corto y el largo plazo empieza en el minuto 18:41.

¿Cómo está repartida hoy tu inversión entre vender este mes y construir para los próximos años? Si quieres revisarlo con un equipo que lleva más de 20 años construyendo marcas, en Aura Comunicación nos encantaría platicarlo contigo. Escríbenos por WhatsApp.

Fuentes: IPA, The next chapter for The Long and the Short of It · Ocean Tomo, Intangible Asset Market Value Study 2025