¿Cómo se mide la publicidad que no da clics?

Una pregunta anónima llegó por WhatsApp justo después de que Carlos Santos Coy compartió que por cada peso invertido en publicidad regresan casi 10 en consumo. Decía, más o menos: hoy en redes es fácil medirlo por clics, pero antes, ¿cómo se sabía? Y si hoy tengo una campaña en redes y en medios tradicionales, ¿cómo sé de dónde vienen los resultados?

Tere Guerra la calificó como "muy importante". Es la duda que tiene casi cualquier empresario que invierte en algo que no se puede clicar.

Cómo se medía antes

Carlos explicó que el modelo tradicional se basaba en estudios: Nielsen, ISCAM y los datos de sell-out en los puntos de venta, es decir, cuánto producto se movía de verdad. A eso se sumaba la información de ventas de cada empresa.

Con esos datos se cruzaba la inversión publicitaria contra las ventas, periodo por periodo. Si en los meses de campaña las ventas subían en las zonas donde se anunció, había una relación clara.

Lo que cambió con lo digital

"Definitivamente, lo digital vino a ayudar muchísimo", reconoció Carlos. Si hoy metes 100 mil pesos en Facebook, puedes ver el funnel completo: alcance, tráfico, conversiones y ventas. La medición es mucho más certera.

Pero advirtió del riesgo de enamorarse de lo medible. No puedes poner toda tu publicidad en una pantallita de menos de seis pulgadas, porque tu cliente también está en las plazas, en la calle, en la carretera, en un hotel.

Cómo medir una campaña mixta hoy

• Define una línea base. Antes de lanzar, registra tus ventas, visitas y búsquedas de marca en un periodo normal.
• Mide por zonas o por periodos. Si la radio o los exteriores solo corren en ciertas ciudades o semanas, compara contra las que no los tuvieron.
• Usa rastros sencillos. Un código de descuento por medio, un número de WhatsApp distinto o una URL corta para cada pieza te dicen de dónde llega la gente.
• Vigila las búsquedas de tu marca. Cuando alguien te escucha en la radio y luego te busca en Google, ese aumento es una señal clara.
• Pregunta. Un simple "¿cómo te enteraste de nosotros?" en caja o en tu formulario vale oro.

Y lo que no se mide en clics

Carlos terminó con una observación: plataformas como Netflix y Amazon Prime ya tienen planes con anuncios, y mucha gente los elige. Estamos acostumbrados a la publicidad en todos lados. La pregunta interesante, dijo, es otra: "¿Qué mensaje vas a poner ahí?".

Escúchalo en el episodio «Marcas que conectan: Historias reales de negocios reales»: Carlos Santos Coy responde cómo se mide el retorno de la publicidad, a partir del minuto 33:18.

Este artículo expresa opiniones personales y analiza marcas a partir de información pública, sin relación comercial con ellas.

Si inviertes en publicidad y no tienes claro qué te está regresando, podemos ayudarte a armar un tablero de medición que incluya todos tus medios. En Aura Comunicación hablamos de resultados. Escríbenos por WhatsApp.