Cortar la publicidad en crisis es dejar de nadar

Las ventas bajan, el flujo se aprieta y alguien en la junta pregunta qué se puede recortar. En muchas empresas la respuesta llega antes de terminar la pregunta: la publicidad.

Tere Guerra abrió el segundo episodio de La Guerra de las Marcas justo con esa escena, y la comparó con algo que cualquiera entiende: "Es tal cual como si te estuvieras ahogando en el mar y decides no nadar". O peor, como aventar el salvavidas en lugar de ponértelo. Carlos Santos Coy, presidente del capítulo Occidente de AVE, lo remató sin rodeos: "Pues claro que te vas a ir más para abajo".

Lo que dicen los números

Carlos llegó a cabina con el estudio Valor Total Media 2026 recién presentado, que elaboran AVE, CIM e IAB México. En 2025 la inversión publicitaria en medios en México fue de un poco más de 187 mil millones de pesos, alrededor del 0.7% del PIB. No es una industria pequeña ni un lujo de pocos.

Y luego vino el dato que hizo que Tere pidiera repetirlo: según el modelo que citó Carlos, por cada peso que se invierte en publicidad regresan casi 10 pesos en consumo privado, y cerca de 20 pesos de contribución al Producto Interno Bruto. "Díganme qué industria hace que te regrese 10 pesos", preguntó Tere a los guerreros.

Carlos agregó otro ángulo: es una industria que genera más de 400 mil empleos y que paga por encima del promedio. Cuando una marca anuncia, no solo mueve sus ventas, mueve a productoras, medios, imprentas, montadores y a toda la cadena que vive de comunicar.

Por qué recortar se siente lógico (y no lo es)

La publicidad parece el gasto más fácil de quitar porque su efecto no se ve en la factura del día siguiente. Pero lo que deja de pasar sí se nota después: menos gente que te recuerda, menos gente que te elige cuando por fin decide comprar, y un hueco que la competencia ocupa con gusto.

En tiempos difíciles el consumidor no deja de comprar; compra con más cuidado. Y elige lo que tiene presente y en lo que confía. Si tu marca desaparece justo en ese momento, le estás dejando la decisión servida a alguien más.

Qué hacer en lugar de apagar todo

1. Ajusta, no desaparezcas. Reducir el presupuesto no significa irse a cero. Concentra la inversión en los medios y mensajes que más te acercan a tu cliente.
2. Revisa qué está trabajando. Como dijo Carlos, la publicidad tiene que mover la aguja de ventas. Mide qué piezas lo hacen y apuesta por ellas.
3. Cuida el mensaje. En crisis la gente busca certeza. Una marca que acompaña y habla claro gana un lugar que dura más que la crisis.
4. Piensa en el regreso. Las marcas que se mantienen visibles llegan a la recuperación con ventaja; las que se apagaron tienen que empezar de nuevo.

Escúchalo en el episodio «Por cada peso, casi diez»: Tere Guerra y Carlos Santos Coy hablan del peso de la publicidad en la economía, a partir del minuto 02:19.

Si este año te tocó decidir entre recortar o sostener tu publicidad, platiquémoslo con números en la mesa. En Aura Comunicación te ayudamos a encontrar dónde invertir para que cada peso trabaje. Escríbenos por WhatsApp.