El doctor marketing: por qué todos los clientes se creen publicistas

"Ah, no, ya me voy."

Eso dijo Edgardo López Huerta, entre risas, cuando Tere Guerra anunció la sección favorita del programa: los trapitos. Esos que normalmente se lavan en casa y que en La Guerra de las Marcas se lavan al aire.

La pregunta de Tere fue directa: ¿de qué se quejan las agencias de sus clientes y los clientes de sus agencias? Edgardo no tuvo que pensarlo mucho.

"Todos los clientes se creen publicistas."

El doctor marketing

Edgardo contó que escribió un artículo sobre el tema y le puso un nombre muy gráfico: el doctor marketing. La comparación es sencilla. Si te está operando un cardiólogo, tú no te levantas de la camilla a darle órdenes: "córtale así, córtale menos".

"Cósele acá", completó Tere, y los dos se rieron.

Con un abogado pasa lo mismo. Son profesiones donde todos entendemos que hay que dejar trabajar al especialista. Pero en la publicidad, dijo Edgardo, sí le puedes meter mano sin problema. Y entonces viene el desfile: "déjame le pregunto a mi abuelita, a mi mamá, a doña Chonita".

Cómo nace un Frankenstein

Tere le puso nombre al resultado: el Frankenstein. Una idea que nació clara, con un concepto, termina convertida en un collage de opiniones. Un poco de lo que dijo el director, otro poco de lo que sugirió la sobrina, el logo más grande que pidió el socio. Y luego, cuando no funciona, nadie entiende por qué.

"No funcionó", remató Tere. Y no hizo falta decir más.

Por qué pasa

Tiene una explicación muy humana: todos somos consumidores. Vemos anuncios todos los días y eso nos hace sentir que sabemos cómo deberían ser. Nadie se siente experto en cirugía cardíaca, pero todos tenemos una opinión sobre un comercial.

El problema no es opinar. El problema es confundir el gusto personal con la estrategia. Como dijo Edgardo en otro momento del episodio, lo peor que podemos hacer es pensar la comunicación en función de lo que nos gusta a nosotros, a nuestra pareja o a nuestros hijos, en lugar de escuchar al mercado.

Guía para darle retroalimentación útil a tu agencia

Si eres cliente, tu opinión es valiosísima, siempre que esté en el lugar correcto:

1. Evalúa contra el objetivo, no contra tu gusto. La pregunta no es "¿me gusta?", sino "¿resuelve lo que pedimos?".
2. Habla de problemas, no de soluciones. "Siento que no se entiende el beneficio" ayuda más que "ponle letras rojas".
3. Consulta a tu mercado, no a tu familia. Si hay dudas, se valida con clientes reales.
4. Junta los comentarios en una sola voz. Diez personas opinando por separado es la receta del Frankenstein.
5. Cuida la idea central. Se pueden ajustar detalles sin desarmar el concepto.

Y la otra cara

Los trapitos se lavan de los dos lados. Si eres agencia, también te toca explicar mejor el porqué de cada decisión, mostrar cómo la idea responde al objetivo del negocio y escuchar lo que el cliente sabe de su mercado. La confianza se construye con argumentos, no con títulos.

Al final, una idea valiente necesita un cliente que se atreva y una agencia que sepa defenderla. De eso hablamos en Todos quieren ser Nike, pocos se atreven.

Escúchalo en el episodio «Te presentamos: La Guerra de las Marcas»: la sección de los trapitos empieza en el minuto 36:20.