Demográficos vs. psicográficos: deja de segmentar solo por clase social

"¿Esto es para clase alta o para clase baja?"

Edgardo López Huerta imitó esa pregunta en el primer episodio de La Guerra de las Marcas como quien recuerda una costumbre de otra época. Y es que, según él, muchos mercadólogos y publicistas se quedaron ahí: segmentando solo por demográficos.

Su propuesta fue clara: los demográficos están bien, pero piensa en los psicográficos. En lo que te mueve, en lo que conecta. Y eso es mucho más amplio.

La diferencia en una frase

• Demográficos: quién es tu cliente. Edad, género, ingreso, nivel socioeconómico, ciudad.
• Psicográficos: por qué elige lo que elige. Valores, intereses, hábitos, aspiraciones, sentido del humor, miedos.

Dos personas pueden tener la misma edad, el mismo ingreso y vivir en la misma colonia, y aun así elegir marcas completamente distintas. Y dos personas de niveles socioeconómicos opuestos pueden amar la misma marca por la misma razón.

El ejemplo que estaba en el mismo episodio

Justo antes de esta reflexión, Tere Guerra y Edgardo habían platicado de dos marcas que lo demuestran: los peluches del Doctor Simi que vuelan en los conciertos y las chanclas del Oxxo que los chavos presumen en redes.

Ninguna de las dos es elitista ni aspiracional en el sentido tradicional. Y sin embargo conectan con gente de todos los niveles socioeconómicos. Como dijo Edgardo, entraron al corazón desde un ámbito cultural.

Eso es pensar en psicográficos: entender que lo que une a tu mercado no siempre es su cartera, sino lo que siente y lo que valora.

Darle textura a tu marca

Edgardo usó una expresión muy gráfica: hay que darle una textura a tu marca y a tu compañía para conectar de verdad. Una marca con textura tiene personalidad, opiniones, un tono reconocible. Una marca sin textura es correcta, pero se resbala de la memoria.

Y agregó una advertencia: en general, todavía estamos lejos de entender esto. Muchas empresas siguen definiendo a su cliente con una tabla de rangos de edad e ingreso, y se preguntan por qué su comunicación no conecta.

Cómo empezar a conocer a tu mercado por dentro

1. Conserva tus datos demográficos , son la base, pero no te quedes ahí.
2. Platica con tus mejores clientes y pregúntales por qué te eligen, qué más compran, qué los hace reír, qué les preocupa.
3. Observa dónde pasan su tiempo: qué escuchan, qué siguen en redes, a qué eventos van.
4. Agrupa por motivaciones, no solo por rangos. "Los que compran por practicidad" dice más que "mujeres de 25 a 34".
5. Busca la verdad que los une. Ese suele ser el punto de partida de un buen insight; lo platicamos en ¿Qué es un insight?.

Escúchalo en el episodio «Te presentamos: La Guerra de las Marcas»: la reflexión de Edgardo sobre demográficos y psicográficos empieza en el minuto 31:55.

¿Conoces a tu mercado más allá de su edad y su ingreso? Si quieres profundizar, en Aura Comunicación hacemos investigación para entender lo que de verdad mueve a tus clientes. Escríbenos por WhatsApp.