Todos quieren ser Nike, pocos se atreven: la valentía como estrategia

Ya casi al final de la entrevista del primer episodio de La Guerra de las Marcas, Tere Guerra le pidió a Edgardo López Huerta una última reflexión. Y él, después de hablar de insights, de lovemarks, de farmacias y de chanclas, lo resumió todo en una sola idea:

"No puedes hacer todo esto sin ser valiente."

El síndrome del vecino

Edgardo describió algo que en las agencias pasa todos los días. Llega un cliente y dice: "quiero algo como lo de tal marca". Le encanta la campaña que vio en la calle, la comparte, la presume en la junta.

Pero cuando llega el momento de hacer algo parecido para su propia marca, aparecen las dudas. Mejor algo más seguro. Mejor el logo más grande. Mejor como lo hemos hecho siempre.

"Todos quieren, pero no nos queremos poner", dijo Edgardo. "Nos gusta verlo en el vecino, pero no lo hacemos nosotros."

Lo que hay detrás de las marcas que admiramos

Edgardo recordó los casos que se platicaron en el episodio. Detrás de Nike hubo un emprendedor que vendía tenis casi desde la cajuela de su carro y que decidió lanzar su propia marca. Detrás del Doctor Simi hubo una apuesta por un personaje que cualquier comité conservador habría descartado. Detrás de un espectacular sin logo hubo alguien que se atrevió a confiar en que la gente completaría la frase.

En todos los casos, la constante no fue el presupuesto. Fue la valentía.

Tere cerró el momento con la frase perfecta: Just do it.

Valiente no es lo mismo que imprudente

Atreverse no significa lanzarse sin red. La valentía estratégica tiene método:

1. Parte de un insight sólido. Arriesgarse sobre una verdad humana bien observada es mucho más seguro que arriesgarse sobre una ocurrencia. Lo platicamos en ¿Qué es un insight?.
2. Prueba en pequeño. Una idea arriesgada se puede validar con un grupo reducido, una ciudad o una sola pieza antes de llevarla a toda la marca.
3. Define qué vas a medir. Saber de antemano cómo vas a evaluar el resultado quita mucho del miedo.
4. Protege la idea de los comités. Las ideas valientes rara vez sobreviven a diez opiniones distintas. De eso hablamos en El doctor marketing.

La pregunta para tu marca

Si revisas tus últimas campañas, ¿cuál de ellas le habría dado envidia a tu competencia? Si la respuesta es ninguna, tal vez no te falta presupuesto. Tal vez te falta atreverte.

Como dijo Edgardo al despedirse: hay que invitar a la gente a que se atreva, a que apueste por su marca y a que crea en la publicidad como un elemento de cambio.

Escúchalo en el episodio «Te presentamos: La Guerra de las Marcas»: la reflexión de Edgardo sobre la valentía empieza en el minuto 35:20.