Publicistas como chefs: por qué no existe una receta para todas las marcas

"Yo creo que somos como chefs." Carlos Santos Coy lo dijo con todo respeto para sus amigos cocineros, y la comparación se quedó en el aire el resto del episodio.

La idea es sencilla: un buen chef no sirve el mismo platillo a todas las mesas. Pregunta, prueba, ajusta. Y eso, según Carlos, es lo bonito de ser publicista.

Cómo se cocina un plan a la medida

Carlos describió el proceso en dos preguntas: ¿qué necesita la marca? y ¿qué necesita el consumidor que quiere comprar esa marca? Con esos ingredientes se arma un plan a la medida.

A la medida de la necesidad de cada cliente, de su presupuesto y del momento de vida en que está la marca. "A uno le tienes que echar más sal, a otro más pimienta", explicó. Y agregó, entre risas, que casi todo lleva muchísimos huevos y hay que batirle con ganas.

El costo de la receta genérica

Tere Guerra puso sobre la mesa algo que, dijo, las marcas de Guadalajara no la dejarán mentir: muchas han tenido pésimas experiencias con agencias que les vendieron la misma receta que a todos.

El resultado es predecible. La campaña no funciona, la empresa deja de creer en la publicidad, y entonces sale a relucir el publicista interno que todo empresario lleva dentro: "Yo no necesito agencia, contrato a mi equipo".

¿Equipo interno o agencia?

Carlos fue honesto: a corto plazo, tener un equipo in-house sale más barato que pagarle a una agencia. Tere completó la idea: la parte estratégica es la que más atención merece, porque sin ella, eventualmente, las marcas "van a dejar lo mucho por lo poco".

No es una decisión de todo o nada. Muchas empresas combinan las dos cosas:

• El equipo interno conoce el día a día, responde rápido y produce contenido constante.
• La agencia aporta mirada externa, estrategia, experiencia con otras categorías y acceso a medios y proveedores.

Lo que no funciona es pedirle a un equipo operativo que además invente la estrategia, ni contratar a una agencia que llega con el platillo ya servido sin preguntarte qué se te antoja.

Cómo reconocer una receta genérica

1. Te presentan una propuesta sin haberte hecho preguntas sobre tu negocio.
2. Los casos que te muestran se parecen demasiado entre sí.
3. No te preguntan por tu presupuesto ni por tus objetivos de venta.
4. No hay forma clara de medir si funcionó.

Escúchalo en el episodio «Marcas que conectan: Historias reales de negocios reales»: Carlos Santos Coy compara a los publicistas con los chefs, a partir del minuto 22:24.

En Aura Comunicación cada estrategia empieza con un café y muchas preguntas. Si quieres un plan que sepa a tu marca y no a la de alguien más, escríbenos por WhatsApp.