¿Qué quieres que sienta tu cliente? Del beneficio a la emoción

Licuado, barrita, pantalones, lo que sea. Carlos Santos Coy enumeró productos al azar para dejar claro que el problema es el mismo en todas las categorías: las marcas quieren decir todo al mismo tiempo.

"No podemos comunicar 48 beneficios de nuestro producto", dijo en La Guerra de las Marcas. Fue su segundo consejo para que una marca conecte con su mercado, y quizá el más difícil de aplicar.

La pregunta que hay que hacerse

Carlos propone empezar por entender tu core, lo que realmente vendes. Y luego hacerte una pregunta antes de cada pieza: ¿qué quiero que haga sentir esto en la otra persona?

Esa pregunta aplica para cada posteo, cada cartelera y cada activación. ¿Qué quieres que sienta tu cliente cuando se pone la chamarra que compró en tu marca? ¿Cuando se toma tu bebida hidratante después de correr? Ese sentimiento es lo que va a recordar, mucho más que la lista de características.

Nos fuimos a lo funcional

"Creo que eso se ha perdido", reconoció Carlos. "Nos hemos ido muchísimo a lo funcional y hemos dejado de lado lo emocional". Y cerró con una idea que resume el episodio: las marcas te tienen que hacer sentir emociones para que puedas conectar.

Lo funcional sigue importando: es la razón que tu cliente usa para justificar su compra. Pero la decisión casi siempre empieza en otro lado. Elegimos la marca que nos hace sentir seguros, orgullosos, cuidados o libres, y después buscamos los datos que nos den la razón.

Un ejercicio para tu marca

Toma tu última campaña o tu último mes de publicaciones y haz esto:

1. Escribe todos los mensajes que comunicaste. Probablemente sean más de los que creías.
2. Marca cuáles hablan de características ("dura más", "tiene 20% más") y cuáles de una sensación ("te acompaña", "te hace sentir").
3. Elige una sola emoción que quieras que tu marca provoque.
4. Reescribe tus próximas tres piezas pensando solo en esa emoción, y usa un único beneficio como respaldo.

Si te cuesta elegir una emoción, es buena señal: estás haciendo la pregunta correcta.

Escúchalo en el episodio «Marcas que conectan: Historias reales de negocios reales»: Carlos Santos Coy habla de lo funcional y lo emocional en las marcas, a partir del minuto 20:00.

Encontrar la emoción de una marca es uno de los trabajos que más disfrutamos. En Aura Comunicación te ayudamos a definir qué debe sentir tu cliente y a convertirlo en mensajes. Escríbenos por WhatsApp.